头条重金挖走知乎大V,其中的逻辑和问题是什么?

作者:科学的fan 发布时间:2017-08-30 19:57:56 来源:逐鹿网

 

有道是太阳底下没有新鲜事,几年前搜狐、腾讯微博斥资拉拢名人大V,去年则是直播平台砸钱挖角头部主播,今年烧钱抢人的似乎轮到了内容分发行业,日前,今日头条被曝出砸重金挖走300名知乎大V,拿下了这些内容生产者每月数十篇内容的独家发布权,此举很快引起了业界热议。

头条挖人模式的逻辑,从头条的焦虑讲起

其实,这并不是头条第一次挖“人”了,今年五月火山小视频用2000万签约费挖走快手一哥MC天佑,本月初头条又被曝出未经微博官方许可抓取后者的内容,再到今天同样斥巨资从知乎挖走数百名作者。从这一系列大张旗鼓的扩张行动中,有人担心被挖墙脚的平台前途未卜,有人看好头条加强UGC内容补充图文资讯的短板。而在我看来,这其实体现出了头条的焦虑。

我们首先来谈一谈头条为什么会焦虑,从横向上看,面对BAT重金补贴招揽优秀内容生产者战略的巨大压力,缺乏资本和BAT三座大山对耗的头条,已经切入了多个内容分发产品垂直领域寻求横向突破,孵化出了包括悟空问答、微头条、火山直播、火山小视频、西瓜视频等产品,多线作战不仅意味着多处树敌,同样意味着头条急需充实自己在资讯、问答、短视频、直播等多个领域的内容输出,砸钱挖人确保内容产出无疑是搭建业务护城河的最快方法。

从纵向上看,不久前,自媒体人开八在一则爆料称今日头条已经完成了新一轮融资,其中业绩数据截图显示,今日头条的日活跃用户数已经达到了1.2亿:

但在我看来,这张图有一个明显不科学的地方,就是没有哪个app的日活可以保持稳定斜率的增长,特别是面向C端的app,周末和工作日一般都会有明显的区别,另外月底和月初也会明显不一样(有些人的包月流量用完了会减少app的使用)。做产品运营的人都懂的道理,头条怎么能犯这样的错误呢。

我们再来看看第三方的数据,根据Questmobile发布的《移动互联网2017年Q2夏季报告》显示,截止今年6月,今日头条月用户规模为1.78亿,日活跃用户为7701万,均落后于腾讯新闻的2.08亿和8291万。而头条从两年前实施千人万元计划到去年9月宣布投入10亿补贴短视频内容生产者,至今仅在补贴方面的投入不低于20亿,这一数字远大于腾讯芒种计划的14亿。巨大投入之下,头条的目标绝不是收获一个第二名就心满意足了。

所以,挖作者、挖内容,正体现了头条希望为用户数据增长找到新的驱动力,超越腾讯新闻坐上内容分发平台的头把交椅的焦虑。

站在战略的角度来看,转型社交已经是公认的所有工具类产品讲出新故事的方向,头条也不例外,这一点早在其推出微头条功能时就可见一斑。所以,我认为头条重金挖人所签订的排他性协议中,特地明确了独家权,正是为了通过发力问答产品,营造出一个社交氛围。简单地说,所有的内容生产者都会一稿多投,内容分发平台作为工具产品毫无护城河可言。而拿下了围绕KOL的独家内容生态圈、提高内容相关社交参积极性与用户喜好习惯数据的掌握,就意味着头条有可能实现向你推荐你所感兴趣的异性,这位异性和你感兴趣的话题也高度一致的功能,真到了这一天,陌陌、微博还有什么用呢?

值得一提的是,在试图转型社交产品之外,本次头条重金挖人发力的悟空问答的基础其实是搜索,这并不难以理解,个性化推荐机制是头条赖以崛起的决定性因素,但如今这一技术优势早已被其他玩家复制借鉴而成为了过去时,从推荐走向搜索+推荐的双引擎模式成为了头条产品信息流加大用户覆盖范围,进一步满足用户对信息需求的必经之路。

为什么说挖人模式解决不了头条的焦虑

首先要指出的是,挖人模式引入大量作者,的确在短时间内撑起平台的内容输出,为平台带来短暂的流量高峰,但这并非长久之计。

上文曾提到,头条没有资本和BAT对耗下去,其并不在于单纯的烧钱补贴作者,同时还在于头条没有足够多的流量可分润。UC背后有阿里系的优酷、土豆、手机淘宝等,企鹅号背后有腾讯系的天天快报、腾讯新闻、腾讯视频、QQ浏览器、手机腾讯网等,就连百家号背后也有日活过亿的手机百度。这些强大的流量入口是头条所不具有的,所以头条才要孵化多个垂直领域产品,打造自己的产品矩阵作为流量入口。

但是,少量的顶部作者并不是撑起内容分发平台的关键,关键在于腰部作者和长尾内容,网络上的热点内容是读者需要的谈资,但是不能沉淀价值,很难让读者有所收获,反而是经过沉淀后的长尾内容更加有价值。

另一方面,头部作者能带来早期规模用户,但无法保证用户忠诚度,能留下用户的更大程度上是层出不穷的腰部作者生产的长尾内容。百度P9级架构师李天华在接受腾讯科技采访时曾指出,今日头条上头部效应明显,其中5000个头条号占据每天78%的流量,只要其他平台获取这部分头部作者,就能在内容层面与之持平。正是这个道理。

所以,仅通过挖人模式搬来顶部作者,并不利于头条内容生态的健康。

同时,头条的产品上也缺乏社交氛围,微头条和悟空问答虽然可以有了社交产品的外形,但并没能构建出社交产品的内涵,举个例子说,在微头条中,用户之间仍然是弱社交关系,没有转发功能就谈不上链式传播反应,主体仍然是由PGC和UGC组成的内容,用户之间无法私聊,更不具备类似于微博的热点聚焦功能。再比如,在悟空问答中是否存在和知乎一样的高赞答案分享氛围?答案显示是否定的,这样的弱关系不足以形成社交氛围,也就不足以支撑起社交场景构建。

除此之外,在我看来头条强大的推荐功能是一把双刃剑,好处在于在一定程度上实现了千人千面的效果,更是引领整个行业开始重视机器算法推荐的先驱者,但坏处在于用户可能不愿意主动使用头条的搜索功能了,这一点最好的作证是门户网站无法击败头条,但掌握了用户搜索数据的UC、百家号和企鹅号反而形成了对头条的围剿之势。

还有一个问题或许同样是头条在践行挖人模式时所疏忽的,那就是无数前车之鉴证明了烧钱补贴烧不出用户忠诚度,能被区区一两万月薪挖来的大V作者,同样能被钱挖走。这就又回到了那个残酷的现实面前,比钱多,头条只能往后排。更何况,真正站在金字塔顶端的内容生产者,绝不会仅靠平台补贴过活,内容广告、内容电商、付费咨询等业务所能带来的投资回报比要远超卖身签订内容独家分发协议换去的每月一两万补贴,所以头条所招揽的头部作者质量仍然值得商榷。

一个总结,挖人模式问题太多,头条的焦虑仍将继续

自媒体罗超频道在评价此事中这样总结到:现在内容平台,其实是供给过剩,最缺乏的是读者。有读者有粉丝,不花钱大V也会前往,一处水源供全球,就算不独家,也会优先运营某个平台。

这个观点我是赞同的,现阶段内容分发平台只进行金钱奖励补贴已经远远无法满足优质内容生产者了,平台需要带给作者新的价值,可以是更多的流量分润,可以是影响力的协助构建,甚至可以是变现模式的探索与分享,但绝不能只有补贴。而回到头条的挖人战略上来,其逻辑固然成立,但难以解决这一模式背后及头条现阶段所面临的诸多问题,头条的焦虑恐怕还将持续下去。

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