万达传媒掘金电影产业及儿童娱乐产业

作者:阑夕 发布时间:2017-09-13 21:31:15 来源:逐鹿网

 

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从电影票房销售的绝对值来看,它并非是一个激动人心的市场,迄今为止,中国年度累计票房总额仍未超过五百亿人民币,和动辄千亿级的产业规模相比,沟壑立现。

然而,电影的商业价值在于,它是使内容得以货币化的顶级入口,不仅可以带动影院媒体广告、影城爆米花经济,也是撬动配套商业地产收割人流量的重要配套。以电影为核心入口,辐射周边消费才是现金流的核心来源——复制这种打通产业链条层次的做法,也就成为了当仁不让的理想选项。

简而言之,和媒体行业相似,文娱经济的商业模式主要体现在间接而非直接路径,工业机器的巨量资源投入,无不希望砸出内容品牌,进而借着情感认同逐层套现,而几十块钱的电影票,只不过是第一步罢了,其营造的「好心情场景」蕴藏着巨大营销潜力。

在万达传媒9月12日「大电影,大宝贝」独家资源发布会上透露的信息,展示这家横跨多个产业的商业巨头就展示出来它对电影营销领域的远见。

 

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(万达电影全产业链公司领导共同启动“大电影 大宝贝”计划, 万达文化集团高级副总裁、万达影视集团总裁兼万达电影总裁曾茂军先生(中立者),万达文化集团高级总裁助理兼万达影视传媒公司总经理蒋德富先生(右二),万达儿童娱乐公司副总裁栾熙忠先生(左二),万达文化集团总裁助理兼青岛影视产业园总裁符致铭先生(左一),万达传媒总裁兼CEO张根铭先生(右一))

 

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(万达文化集团高级副总裁、万达影视集团总裁兼万达电影总裁曾茂军发表万达电影战略演讲)

百度资料显示,万达传媒总裁兼CEO张根铭是一位资深电影营销人。过去九年,他曾帮助好莱坞电影在中国市场进行落地和推广,其本人还以电影联合出品人身份实现了中国企业参与海外大片全球投资和全球分账的先例。2016年起,在万达集团高级副总裁、万达影视集团总裁兼万达电影总裁曾茂军的大力倡导下,张根铭与他的万达传媒团队致力于大力整合万达集团全传媒资源。

 

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(万达传媒总裁兼CEO张根铭对“大电影·大宝贝”计划进行战术演讲)

 

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(万达传媒高级副总裁兼首席战略官魏亚欧担任发布会总策划及总主持)

「从今天起,当我们谈电影营销时,建议不再只谈一部电影、押注一个导演或明星,我们建议品牌方与万达长期合作,在所有万达出品的电影中持续融入剧情,打造持续的品牌记忆。」

显然,这是在中国电影票房市场挤出泡沫趋于稳健发展的背景下,万达借机接过话语权的表现。

由于万达传媒本身具有覆盖全产业链的商务能力,它的解决方案必然会倾向于一揽子服务,只有贯穿内容、制作、发行、放映的环节,才能审时度势地在不同的场景接入不同的资源。

实际上,在电影受限于诸多客观原因影响,票房会时而发生井喷或者遭遇滑铁卢,在票房波动较大的情况下,亦有一些「东方不亮西方亮」的案例值得参照。

比如《魔兽》这部电影无心插柳的戳中了中国八零后一代的青春情结——同名的网络游戏在他们的人生里留下了深刻的痕迹——基于这种好感,他们发挥出了消费中坚阶层的本色,让电影唯独在中国市场大放异彩,万达传媒也是凭借《魔兽》电影营销案例获得2016年度艾菲奖。

又如《赛车总动员》属于皮克斯票房收入最低的一档作品,但是由于汽车题材特别适合关联销售汽车玩具,使其在衍生品方面赢得颇为可观的账面回报,而电影更是拍到了第三部。

日本导演大岛渚曾经偏执地认为拍电影是一件「缺德」的事情,因为「电影收益的不确定性和期待的不可能性会让它所消耗的劳力和资本打水漂」,所以在很长的一段时间里,他都是戴着某种负罪感坚持工作。

而市场原教旨主义者或许赞同商业的调节结果,即观众的用脚投票会让那些不太重视品质的电影制作商付出亏损的代价,电影作为一种商品,也没有理由享受稳赚不赔的特殊待遇。

但是,正是因为有了这样的压力,和电影打着交道的每一方,都无法降低对于利润的追求,只有蛋糕体积的膨胀,才能最终惠及所有为之操劳的参与者。

其中,万达传媒试图扮演的,是电影营销服务商的角色,在「大电影,大宝贝」的计划里,其分别展示出了项目制和IP制两种营销方案。

前者主要依托的是万达在电影行业积累下来的丰富媒介,使其可以自由介入电影产业链任何一道环节,仅在院线场景,就有贴片广告、联合推广、品牌阵地活动等多种合作形式。

甚至连放置在电影院里的智能售票机,万达传媒都为它赋予了数字媒体的使命,除了提供传统的买票、取票功能之外,用户还可以通过手机扫码的方式,参加线上的互动,助益电影内容的社交传播。打通影院售票机媒体发布、线上互动转化、影院卖品兑现、效果数据可测、消费者筛选等环节,真正实现影院场景内O2O2O(线下-线上-线下)营销。这一全新物种,拥有非同一般的广告转化率,万达传媒将之命名为「万达影立方」。

 

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(万达传媒副总裁兼首席商务官黄皓明就「大电影」业务领域进行阐述)

强势背后,是万达连续八年雄居中国院线第一名的硬件实力,仅在去年,就有1.85亿人次在万达影城里完成观影。2017年上半年,万达院线成为国内唯一突破30亿票房的院线,院线是消费者与品牌深度接触的第一场景选择。

互联网公司都不会对这种信心感到陌生:坐拥连绵流量,就能无所不猎。

而后一个「大宝贝」计划,对应的则是万达广场自营的宝贝王亲子乐园,这是针对儿童向的影视IP,发起的共同开发邀请。

万达儿童娱乐独家运营《海底小纵队》IP,并把亲子家庭熟悉的「巴克队长」、「呱唧」、「皮医生」等卡通形象放到了遍布全国的近150家宝贝王里。

 

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( 万达传媒副总裁兼市场战略中心总经理杨中望就「大宝贝」业务领域进行阐述)

在谈到宝贝王的时候,万达传媒用了「凝视型媒体」这个修辞,在他看来,当父母带着孩子在宝贝王的乐园里玩耍时,家长通常都会放下手机目不转睛地守候着孩子,在这个过程里,场景的商业化就有了用武之地。

万达传媒充分开发万达自有商业实景IP宝贝王以及动画IP《海底小纵队》的价值,跳出二维平面媒体的框架,直接响应观众的情感拥抱,于是,无论是品牌的传递和强化,还是配套商品的销售,都变得水到渠成。

就在今年的儿童节期间,万达传媒就发动五座城市的宝贝王门店,让《海底小纵队》的主角和德国进口饮料品牌「果倍爽」一起组织欢乐跑活动,全国100多个城市10万人共同体验定制版的趣味,并创造了世界纪录,让IP成为孩子和家长在儿童节的专属记忆。

值得注意的是,万达还在雄心勃勃地运作它的会员体系,这些持卡年均观影次数超过6次的忠实客群共有9000万之巨,正在成为又一块亟待挖掘的金矿。

前雅虎副总裁、美国商业顾问塞思·戈丁曾在TED演讲上这么描述他对于千禧一代身处的这个世界:

互联网正将人类的社会单位改写成过去的形式——部落。互联网使拥有共同观点、兴趣、价值观的平常人突破地域和阶级限制相认,并结盟在一起出发,产生巨大的影响力。最终能大规模改变我们的世界和政治的不是钱,而将是这些部落。

毋庸置疑,文化娱乐是最容易产生部落的领域,通过分析电影的偏好、感知和评价,不仅是社交关系建立与否的重要参数,更是数字营销大展身手的绝佳地盘。

万达传媒的营销圈地,瞄准了电影产业及儿童娱乐产业,并正放眼万达全系商业实景的媒介资源。关于它的未来,却很难用理论去框定,我们拭目以待。

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