大闸蟹之争背后的生鲜电商江湖,天猫如何战胜了京东?

作者:科学的fan 发布时间:2017-09-25 11:21:04 来源:逐鹿网

  

  9月23日,是阳澄湖大闸蟹开湖之日,与往年不同的是,今年的阳澄湖不再是天猫独占鳌头,京东作为后来者也加入了这个战场。因此,我们在几个月前就嗅到了一股浓浓的“火药味”。而这场大战,很可能会决定中国生鲜电商未来几年的走势。

  为什么点燃战火的会是阳澄湖大闸蟹?

  生鲜电商大战,自上半年的加拿大龙虾、生蚝开始就一发不可收拾。随着消费者生活质量及要求的不断提高,越来越多的人开始注重的是品质和速度,高品质的生鲜作为日常消费品则成为一个很重要的品类。

  如今众多电商平台都在抢生鲜的市场。但众所周知,生鲜电商一直是非常烧钱的细分领域,一方面,获客成本过高,另外一方面,服务客户的成本也过高。对于生鲜电商来说,生鲜品类因产品标准化低、物流成本高、难以保存且运输耗损大是制约其发展的主要原因。

  因此在产品方面,像阳澄湖大闸蟹这类有品牌背书的单品便成为各大电商平台竞相追逐的对象。在电商和快递的双核驱动下,大闸蟹传统营销模式中的时间和空间阻隔被彻底颠覆、打破,销量自然水涨船高,尤其是阳澄湖大闸蟹,因其“肉厚膏腻、滋味鲜美”的口感闻名四海,这让其几乎成为了大闸蟹的代名词。

  中国水产科学研究院淡水渔业研究中心和中国渔业协会联合发布的数据显示,2016年全国大闸蟹产业规模为648亿元,相较上年同比上涨20%,预计今年大闸蟹产业总规模将达778亿元,一个千亿级的市场正在快速崛起。

  但根据阳澄湖大闸蟹行业协会统计,2015年阳澄湖大闸蟹产量仅仅约2100吨,但每年消费者吃掉的阳澄湖大闸蟹却达到20000吨,消费者买到正宗阳澄湖大闸蟹的概率只有10%。所以对争抢生鲜市场的众多电商平台来说,供小于求的现状使得它们必须要在大闸蟹成熟的季节抢占先机。

  京东错失开湖“第一捞”,一步落后则步步落后

  9月22日,京东宣布启动全国大闸蟹“第一捞’,但比较尴尬的是,京东完成第一捞的地区却并不是众多吃货心目中的胜地阳澄湖,取而代之的是江苏宿迁市洪泽湖。表面上看,虽然京东抢到了第一捞的先机,但明眼人一眼就能看出这是京东错失阳澄湖布局的无奈之举。而有意思的是,在一天之后的9月23日,阳澄湖“第一捞”花落天猫。

  其实京东错失阳澄湖第一捞并非偶然,今年7月,天猫生鲜与苏州市等20余家主营阳澄湖大闸蟹的水产公司签署战略合作,其中阳澄湖三家村蟹业养殖基地在阳澄湖拥有近5万亩水域,是全国最大的淡水水域承包面积企业,公司旗下拥有“张德洪”牌阳澄湖大闸蟹。今年,三家村蟹业就拿出了约3.78万亩养殖水域独供天猫。

  在“承包”5万亩阳澄湖大闸蟹专属水域后,天猫还与阳澄湖、固城湖、洪泽湖、兴化、黄河口、盘锦六大优质原产地政府签订战略合作。阳澄湖大闸蟹行业协会副秘书长沈学兴透露,“2009年阳澄湖大闸蟹率先开始在淘宝上销售,到目前为止互联网的销售已经占据了阳澄湖大闸蟹整个产量的半壁江山。”

  失去阳澄湖第一捞,很大程度上在于京东布局上的重大失误。如今生鲜电商渗透率还不高,虽有万亿级市场待挖掘,但生鲜易损、供应集中的特点决定了只有规模化的销售、强可控的供应链,才能解决商品流转的一系列难题。

  原产地作为生鲜的第一站,自然是供应链上最为重要的一环。虽然京东在前期的营销上打了不少口水战,但当天猫将绝大多数优质的货源基本收编后,京东在阳澄湖已彻底没有了故事,而这其实只是京东失败的开始。

  全面碾压京东,天猫为何打赢了这场大闸蟹战争?

  昨日中午12点30分,第一份大闸蟹被送到了天猫消费者池女士手中,用时两小时。这一定程度上确实刺激到了刘强东的神经,要知道“速度”一直是京东对外说的故事,京东在速度上被天猫超越,这并不是一个好消息。

  刘强东对此显得十分焦虑,并于昨日放出豪言,“全国6小时,重点城市30分钟达”的梦幻速度,但这和京东官方宣传的“全国重点城市48小时达,个别地方最快6小时达”,出现了严重的口径不一。

  其实这次的生鲜大战中,天猫并不仅仅只是赢得了第一单,而是全方位完成了对京东的碾压,具体来看:

  一、运输时效:京东捉襟见肘VS天猫生态共赢

  消费者对大闸蟹的追捧,从湖边到桌边的鲜活度至关重要,而时效则成为了多方博弈的关键。对于天猫和京东这场生鲜大战来说,自然也是如此,在阳澄湖周边的核心城市均采用短途陆路运输的方式,但在大闸蟹消费最高频的长途距离,则采用货机运送。

  众所周知,京东一直非常迷信自己的物流服务能力,并对第三方物流服务商比较抵触。所以此次京东继续沿用的是航空+冷藏车的运输矩阵,为了保证大闸蟹运输,京东增设了航空线路近20条,优化冷链车运输路由17个流向,这其中最主要动作就是与国货航达成战略合作。这代表了京东大闸蟹物流的最高水平,但这相比天猫此次在货运物流上的布局可能还有很大的差距。

  而天猫物流是一个开放的生态,有诸多合作伙伴,大闸蟹物流解决方案更加多元。为了保障天猫网购大闸蟹品质新鲜、足金足两,此次负责天猫生鲜配送主要是易果安鲜达。今年9月,安鲜达与国家物流队EMS达成战略合作。在EMS的运力加成下,则实现了陆运与空运结合的立体式运输组织。

  据天猫生鲜供应链负责人介绍,今年安鲜达在产地仓配备了40辆冷链车组成的短驳车队,可以保证大闸蟹每天5次的收货频率,高峰时期24小时不间断收货。此外安鲜达还推出了“大闸蟹专机”,预计每天有70架飞机飞往各地;在陆地配送方面,在主要城市的落地配由安鲜达配送团队负责,在安鲜达未触及的城市由EMS配送,实现优势互补。

  最终的结果很明显,在物流网络覆盖能力上,京东只能覆盖部分核心城市,而天猫的大闸蟹配送主力是安鲜达和EMS,不仅在核心城市生鲜网络成熟,借助EMS更是可以触达全国每一个村庄。京东和天猫的覆盖能力完全不在一个水平线上。

  二、产地仓:京东专注运输VS天猫产地质检

  让大闸蟹从湖边到桌边保鲜保质,除了运力还需要仓储中转的加码,仓储灵活性能够大大提高配送时效。为此,京东和天猫都以产地直采模式,将产地仓储中转作为提质增效的重点。

  具体来看,京东在大闸蟹配送上使用“协同仓”和“销地仓”的模式,利用在阳澄湖畔的“协同仓”暂存、分拣捕捞起来的大闸蟹,从协同仓出库的大闸蟹直接发往消费者,仓储、分拣将在协同仓同步进行;“销地仓”提前将商品运送至销售地的仓库进行暂存,用户下单后,将直接从“销地仓”发货。

  而对比来看,天猫通过安鲜达和EMS的合作,搭建的产地仓有数万平米,两者的原产地订单处理能力存在指数级的差异。负责天猫生鲜运营的安鲜达与EMS共建的两大产地仓,将触角深入大闸蟹产地,其最大的亮点是,产地仓除了传统的中转储存功能外,还兼备质检功能。

  据悉,今年安鲜达阳澄湖大闸蟹产地仓配备超过100名专业的质检员,对收发的大闸蟹从源头进行包装、温度、品相、重量多维度的专业质检,保证送达消费者手中的大闸蟹在品质上远超行业标准。在上游商家选择上也更加谨慎,大闸蟹从养殖到出库,要经过水域环境和饲料审核、联营商仓库规格重量的全程监控、产地仓抽检等多种质检流程。

  值得注意的是,易果安鲜达对大闸蟹的检测,除了不能有缺斤少两和死蟹以外,还建立了大闸蟹质量标准,如养殖质量控制、捕捞分装质量控制及质检细项要求、冷链包保鲜质量控制、储存质量控制、配送质量控制等全程质量控制标准。最温馨的应该是大闸蟹捕捞起来后,需在商家蓄水池养殖3小时以上再发货,保证大闸蟹有足够的时间去排出体内污物这个小动作。

  这是一个远比京东产地仓更具前瞻性的布局,这不仅提升了物流的配送效率和服务标准,也为天猫的朝发夕食以及“缺重包退”等服务提供落地条件。

  三、冷链专业性+时效:京东牺牲品质VS天猫专业取胜

  截至目前,京东生鲜已在全国建立了11个生鲜冷库,覆盖深冷、冷冻、冷藏和控温四个温区,实现了零下30度至常温层的全覆盖。而在“最后一公里”配送上,京东生鲜则配备了专业冷链三轮车。

  但比较尴尬的是,京东生鲜至今仍然与3C数码共用一套仓配系统,这显然是非常不专业的。很大程度上京东是以试图用牺牲生鲜服务品质的方式来博取市场占有率,然而市场毕竟是得用户体验者才能得天下。

  天猫生鲜此次主要用的是安鲜达平台,这是在阿里投资易果后,由后两者联手打造的专业的生鲜物流冷链配送企业,对整个生鲜供应链的把控是高品质的,目前其已在北京、上海、广州、杭州、武汉、成都、济南、福州等11大城市建有12个冷链物流基地。另一个合作对象EMS,则有着在国内经营历史最悠久、规模最大的快递物流综合服务提供商的光环

  物流服务和冷链能力的差异,最终又导致了配送时效的差异。基础时效方面,京东实现的是全国48小时达,而天猫是次日达。次日达是远低于48小时的,比如下午下单,第二天早上送到,虽然是次日达,其实还不到24小时,这意味着天猫生鲜的基础时效要远远优于京东。

  四、服务质量:京东基本达标VS天猫提升体验

  在所有生鲜产品中,大闸蟹一直享有一种特殊地位,既是美味佳肴,也是送礼首选。但吃蟹最讲究新鲜度,通常大闸蟹脱水后72小时极有可能面临死亡。其实无论是京东和天猫都考虑到了潜在的大闸蟹死亡可能性。

  针对下游消费者,京东提出如在配送过程中出现大闸蟹死亡的情况,京东配送员会通过“即刻赔”服务,当场赔付,消费者也可在签收商品6小时内凭借提供的死蟹照片及相关材料,在核实情况后由京东生鲜进行赔付。

  但京东这个“死蟹包赔险”可笑的地方在于,死蟹包赔本是行业最低标准,早在多年前天猫就推出了“死蟹包赔”,只要上天猫一搜,就能看到每个商家打出这样的标语,而京东却当成了最高标准,还作为亮点大肆宣扬。京东之诚意,可想而知。

  而天猫在“死蟹包赔”服务之外,还推出了“缺重包赔”,具体来说就是针对质量和分量的问题,天猫超市将在大闸蟹里随机发出10万个天猫秤,消费者收到螃蟹后可以先称重量,如果分量不足,将获得差价退还。

  “我们把大闸蟹在途中的自然失重都考虑进去了。为了确保消费者收到后重量不低于承诺的规格,我们品控时会挑选超出一定重量的蟹来发货”,天猫生鲜供应链负责人说。

  可以说天猫生鲜的原产地能力、本地化采购能力、全程可控供应链能力、冷链物流配送能力,已形成一体式服务链组合。在阳澄湖大闸蟹这场战争上,天猫先夺一局,并且正在重构国内生鲜市场格局。落荒而逃的京东,下一步将要何去何从呢?

 
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